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单店销量提升的五大误区

发布时间:2015-08-14

文/联纵智达管理定制化培训和营销技术教育集团研究院贾同领
 

 

单店销量提升,又称为单店营业力提升,这个概念是联纵智达早在2002年服务诺贝尔瓷砖时提出的。当时诺贝尔瓷砖认为,如果一个单店的销量能够有效得到提升,那么全国1000多家店面很容易去复制,总体销量也会随之提升。2002年,诺贝尔开始关注终端,聚焦单店销量提升。几年后,诺贝尔顺利从行业中脱颖而出,成就现在的行业霸主地位,联纵智达有幸成为这个过程的见证者。2002年至今的11年间,联纵智达单店提升的课题研究也越来越深入,服务单店销量提升板块的企业累计数十家。

在客户的服务过程中,我们发现企业对待单店销量提升认知也容易进入一些误区。总体来说,大致有五个方面。
 
1、系统性缺乏
单店销量提升说起来比较简单,就是提高三率:进店率、成交率、客单率(量),但要认真研究这三个方面,会发现单店销量提升涉及的因素很多,不是一两个点的事情。总体来说,单店销量提升涉及到的因素包括:广告、店内外的宣传、店面形象、推广方式、生动化展示、产品因素、店面运营、店员礼仪及接待、售后跟踪与服务、团队激励等多方面。很多因素之间是互相交织的,如果没有系统性的考量,不对涉及因素进行全面诊断和思考,是很难有的放矢的。
笔者在服务东鹏瓷砖单店销量提升项目时,项目组与东鹏瓷砖项目单店提升团队一起进行了深入的调研,识别了100多项关键制约因素,制定了半年内、一年、两年时间进行提升的措施,针对性的提出解决方案。同时输出了相关标准规范及全国巡回培训等措施帮助落地。
 
2、心态急躁
笔者在客户沟通时,也碰到了很多心态比较急躁的,希望今天做明天就立马见效。这种心态,笔者完全能够理解,因为毕竟是在当前全社会整体浮躁的年代。天天幻想瞬时轰动、销量瞬间飙升,这在以前还有可能,在如今商业环境竞争如此激烈、消费者越来越理性的年代,很难实现。单店销量提升还是应该树立一定的长远观。
笔者在跟某客户进行单店销量提升沟通时,他们心目中认为就是搞几场促销活动,当天销量就能见效果。单店销量提升,不仅仅是一两场促销活动,而是相对长期的过程。消费者的认知能一下子提高吗?店员的销售能力能一下子提升吗?有人形象的把促销说是西药手段,综合提升是中医手段,比喻非常形象和生动。看看我们周边,现在一些人稍微一生病,到医院动辄就是打吊水,后果是生病的频率越来越高,吊水的量也会越来越大,陷入了一个恶性循环。促销何尝又不是如此,花样百出,效果也越来越弱,消费者的胃口也跟着越来越大,越来越难以满足。如果促销真的是西药还好了,有时候还能够治病,关键这是有很大副作用的西药,身体的真正保健还是要中医的调理。对企业来说,加强自身体质的建设,一步一个脚印,才是单店销量提升的关键。
 
3、缺乏空杯的心态
笔者在进行单店提升项目服务时,前期需要进行必要的调研。在谈到发现问题时,客户或许是涉及到自身“利益”,或者是显得自己胸有成竹“专家”形象,有时给出此类声音:“这个问题我们都知道。”其实说的很有道理,一直在这个企业里摸爬滚打N多年,对问题的发现肯定会很清楚。但笔者有时不得不多提醒几句:关键问题真的发现了吗?发现了,为什么还没有得到解决呢? 
对于第一个提醒,我们深有感触。在某项目进行解读时,董事长对大量有图有数据有真相的问题剖析时,最后用两个字总结:震惊!对于企业来说,有些隐性问题,由于精力和角色等多方面因素,不一定了解的那么清楚和真实。
一项目在北京市场调研时,访谈中发现,该品牌在北京很多表现都是出色的,包括几乎所有人员都认为她们的导购是也棒棒的。但毕竟该品牌在北京市场的销量与主要竞品差距太大,项目组一时陷入迷茫。后来,项目组决定采用暗访的方式,对竞品和该品牌进行秘密的销售过程对比拍摄。然后就发现了该品牌的导购水平与竞品相比差距之大。很多人看视频时都睁大了眼睛,原来掩盖了多少的真相!
至于第二个提醒,发现了解决不了的问题,要么是能力问题,要么是沟通问题,要么是没有发现问题的核心,或者只是问题的表面现象。其实要放宽心态,最好是空杯心态,朝着找到问题根源和如何解决问题的思路,才可能快速转到正确的方向上。
 
4、持久性不足
单店的提升是一个系统,涉及到的内容较多,有些也不是一朝一夕能解决的问题。比如遇到的可能的产品问题、售后服务问题、队伍提升等都是一个循序渐进的过程,需要厂家、经销商的紧密配合。抓的紧了,见效就快些;松了,需要的时间就长些。
即使还有一些能够立竿见影的效果,比如店面形象、店面整洁、店面运营等,时间长了,当初整改时的兴奋度会下降,慢慢就会“疲”,难以坚持下来。这就特别需要管理层树立一个长久的心态,当期能提升的要长久坚持,当期不能提升的要长期跟踪解决。唯有常抓不懈,才能取得持续的效果。
 
5、忽视人的因素
现在很多的手段、方法越来越多、层出不穷。应该说,现在是一个不缺乏方法的年代。现在更多的是要去关注应用和执行这些方法的人。他们的心态和激励如果不能到位,不能激发其工作源动力,很难取得良好的效果。
在全民浮躁、一切向钱看的当下,很多的营销手段和策略往往会在执行中走样。人总是最复杂的,比事物本身要复杂。笔者在服务项目的时候,会针对性的导入两门课程《般若智慧之客户管理》、《般若智慧之团队建设》,让员工从另外一个角度认知生命的意义在于树立真诚心和平等心,要用真诚心去管理和服务客户,要用平等心对待同仁。如不打通员工的认知心脉,员工没有工作源动力,就不能从内心而发,有其形而无其实,单店销量提升也只是一句漂亮的口号。
单店销量提升涉及到的因素很多,以上是结合笔者在服务客户过程中的一些感悟,希望对于有决心抓单店销量提升的企业,能有一些启发。如此,幸甚!
 
(作者系上海联纵智达管理定制化培训和营销技术教育集团合伙人,家居事业部总经理,项目群总监,联纵智达研究院建材家居研究中心主任,欢迎与作者探讨、交流)
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