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如何优化厂商合作模式提高经销商执行力

发布时间:2017-04-20

文/联纵智达营销执行力研究中心主任 李政权

 

“经销商不听话”就像是一个怎么也解决不了的难题,几乎就是哪里有经销商,哪里就阴魂不散的跟随着“经销商执行有问题”、“经销商配合度不好”等等问题。


面对这些问题,一些企业通过不断调整销售政策,甚至是通过调换经销商等努力却深陷其中总不得解,一些企业开始意识到仅仅通过管理,是没办法从根本上解决自己和经销商这两个不同利益体的合作矛盾的,要优化厂商关系就必须优化厂商合作模式,思考着如何通过合作机制及模式的改变提高经销商配合度。这亦是本文要探讨的话题。

 

优化厂商合作模式的三个方向
    
 
如上图所示,笔者认为优化厂商合作模式有三个大的方向:


一、价值链模式
该模式重在改变渠道价值链的分配机制,将经销商的利益更多的与经销商所承担及执行的事项挂起钩来。这往往会牵涉到减少、增加、调整厂商之间的职能分工,提高或降低厂商间的结算价格与利益分配。


二、修补模式
该模式不会对厂商之间的旧有合作模式伤筋动骨,但厂家往往需要调整自己对经销商的帮扶控模式。比如,之前厂家重在向经销商压指标、要销量、催回款,现在转变思想,更多的本着风险共担、共同做市场的理念,切实承担起更多指导、帮助、支持经销商做市场的事务,帮助经销商分销铺货、培养销售团队、健全销售管理等等。


三、强势模式
该模式主要是那些品牌强、产品群丰富的强势企业玩的游戏。比如经销商要继续与厂家合作,必须拿出钱来与厂家成立股份制销售公司,必须由厂家派出业务骨干出任公司总经理或营销总监,必须接受只能专营专卖厂方一家产品的要求。

 

价值链模式:以职能价值驱动经销商配合度


在药品保健品领域,低价开票、底价大包模式盛行已久,这也为许多药品保健品企业造成了骑虎难下的困局。


传统模式之下,厂家自身对经销商的控制力比较低,利润也比较低,想做品牌化运营增加品牌推广投入,想增加公关、促销,加大对整体市场运作的支持,都可能苦于“钱都让渠道商赚了”,拿不出多少预算做投入,只能空想。面对这种困局,厂家往往需要在两者之间做艰难决策,其一以提高零售价抬高供货价,但如果是做处方药的,有招标等限制,如果是做零售终端市场的,又面临价格难免顶到天花板,价格竞争力进一步丧失的局面;其二提高供货价,可是经销商的接受度又成了难题,即便经销商接受了,由于终端供货价也会牵涉到提高的问题,而在终端市场又可能陷入终端不配合甚至被终端“雪藏”与对手乘机挤占市场的风险。


事实上,不只是药品保健品行业才面临这样的问题,快消品等其他行业的许多企业同样存在类似的问题,怎么办呢?梳理厂商之间的职责分工,依据厂商间在渠道营销链上所做的事调整价值分配是必然出路。


                                    
如上表所示,将营销链条中的主要成本环节和价值贡献环节进行明晰罗列,将厂商之间的职责分工更加具体化,在清楚化厂家要做到多少,经销商要做到多少,厂商之间又需要协同做到多少之后,结合每一个环节的重要度与成本支出设置扣点、返利等佣金体系,如果经销商在其中做得多、做到位的多,得到的就多,对那些做得少、做到位的不多的经销商而言则刚好相反。


显然,以价值链模式优化厂商合作,有利于引导经销商回归销售过程与那些影响销售的关键绩效环节,刺激它们积极配合厂家的计划执行以实现销售目标。但这对厂家兑现职责的能力和市场投入的决心也提出了要求。比如,如果我们承担的促销执行,就意味着我们需要组织一直强大的市场推广队伍与促销员队伍,以应对市场的促销需求。

 

修补模式:以强化帮扶控提升经销商执行力

 

要提高经销商的配合度与执行力,其中非常重要的一点就是提高自己对经销商销售团队、分销及终端网点等人、才、物等资源的掌控与调度能力,弥补现行厂商合作模式的不足。比如,如果我们能很好的渗透、控制经销商的业务员,那么即使经销商老板们有所懈怠,他们的销售队伍也能在网点拓展、生动化陈列、终端客情建设及维护等方面,做好执行。


那么如何才能强化我们对经销商资源的掌控与调度能力呢?单纯的强调管理是个误区,结合强化帮扶等服务反过来达成对经销商的管控才是正途。其中的方式有很多,比如对经销商的销售团队展开内化,为我所用;对经销商派驻销售骨干甚至是有几个人组成的业务团队展开嵌入式的帮扶控;成立经销商顾问团对经销商进行更多的过程指导及成长帮扶等等。下面重点介绍下这几种方式。


一、经销商内化
把经销商内部的人、财、物资源转化成可更大程度为我所用的资源,是开展经销商内化的要义。其中的重点在如何内化经销商的业务员队伍上。这里面可从四个方面下手。


其一,给甜头:为终端进行注册认证,凡新增品规进入,给一定奖励;为经销商负责自己产品的员工给予特别提点返利作为奖金,或者是为其提供购买保险等福利。
其二,给想头:在经销商系统的业务员队伍、促销员队伍中开展优秀团队及个人销售竞赛评选活动,提供财、物、培训、旅游以及荣誉等奖励。
其三,给奔头:为经销商业务员及促销员提供营销及营销管理技能培训,提供向自己跳槽的通道,甚至是提供自己创业当经销商乃至开店的创业支持,比如在信用额度及账期上给予一定的放宽。
其四,给念头:与经销售业务员协同拜访客户开发终端,建立起“一起扛过枪”的认同感与感情;在聚会及相关活动上给予经销商业务员及促销员队伍,和自己的销售团队一样的机会与待遇。

二、嵌入式帮扶控
派遣区域经理、城市经理等中基层管理人员,到经销商处出任主管营销的副总、营销总监、销售经理等职务,主持业务,负责起相应的销售及其管理工作,其中在工资、奖金、五险一金等方面予以相应的担当,不仅是对经销商的支持,同时也是以零距离的监控、管理,在提高经销商的配合度。


三、经销商顾问团
在建材企业与药品保健品企业当中,都已经有一定的企业在通过会议联席、定期走访、固定联络培训等方式采取经销商顾问团模式。它们通过在优秀经销商中选拔一定的经销商老板,与自己的总经理、营销总监及优秀大区经理一起组成某某企业经销商顾问团,让经销商能更多参与到自身产品研发、产品定价、包装设计、宣促活动及竞争策略建议体系当中来,让厂家的新品推广、宣促活动能够融进更多经销商的思想,提高得到执行的可能性,同时该组织还承担起为市场上的更多经销商提供经营、管理指导,市场顾问等帮扶服务。可见,这种模式的利好作用是双向的,对促进厂商沟通解决实际问题,统一厂商思想及认识,提高配合度有较大的作用。

 

强势模式:以厂商关系一体化建设促进厂商行为趋同化

 

对拥有比较强大的品牌号召力的企业而言,它们有条件、有能力采取更为强势的模式,来推进以厂家为主导的厂商关系一体化建设。其中,比较典型的有这么几种模式。


一、细化招商与市场切分模式
这种模式的目的是通过具化以及提高门槛细化招商,找到理念高度趋同、资源高度匹配的经销商,而对原有的经销商则是不断的以区域切分、渠道切分、产品切分等方式,缩小其势力范围让其回到它能高度胜任的角色。


比如作为中国医药工业二十强之一的山东某制药企业,它都是按医院按品规招商——哪家医院需要什么品规,而自己又未进入的,就专门招募正在和这家医院打交道的医药商业公司或个人代理商合作,对那些原本拥有多个品规代理资格多个医院终端的商业公司,则采取切分的方式,让得不到足够重视、达不到一定终端渗透率的品规、医院渠道,从原代理商中剥离出来。


二、专营专卖模式
这种模式就是要求经销商以专门的公司专营自己的品牌及产品,或者是要求经销商独立专门的组织以专门的业务员团队、促销队伍专卖自己的产品,再或者是直接以专卖门店等终端形态进行推进。在这种模式之下,经销商就相当于自己的准办事处、准分公司。除了宝洁公司是这种模式的典型运用者之外,国内一些行业的强势企业也在采取类似的模式。


比如某功能食品企业,对所有有意加盟的经销商,都将专营专卖作为自己的准入门槛,“不认同不接受就别来做我的经销商”,经销商如果接受这种合作模式,最后不是专营就是专卖,前者要求经销商公司或单独成立新的公司,集中所有的公司资源专门经营该企业一家的产品,后者要求必须专门成立只运作自己产品的部门,以专门的销售团队、专门的促销队伍做到专卖。对那些老的经销商而言,则采取限时限速转型、切分市场、终止合作等方式,多管齐下开展专营专卖的推进。


三、捆绑管控模式
该模式主要通过高额的保证金或者是共同成立股份制销售公司的资产、股金等“股本”纽带,实现自己与经销商的高度捆绑,并以高代价捆绑约束经销商提高自己的执行力,积极配合厂家。


娃哈哈和格力是其中的典型。前者要求经销商打有息保证金的“联销体”,能让娃哈哈新推出的任何一个新产品在短时间内铺满它全国市场的600万个终端,而这对众多的企业来讲,即便在一个区域市场,要把当地市场的目标网点铺货率做到百分之六、七十,可能都需要三、四个月。后者是以与经销商共同成立股份制销售公司而闻名。对格力来讲,当初采取这样的方式促进厂商关系一体化建设的一个重要目的,就是为了解决区域内多家经销商共存带来的区域市场秩序保护及价格政策方面的执行不力。显然这两者都是成功的。


四、压力升级模式
该模式意在给经销商施以持续的压力,让其保持足够的执行专注度和配合厂家的积极性。从2001年开始,格力股份制销售公司的悄然转型,就是这样的一个例子。


当时,格力电器的销售体系中出现了一些“不听话”的股份制销售公司,某些合资公司搞起了“体外循环”,将格力资源转移到个人注册的新公司里面去。为了刹住这种苗头,格力就通过逐步增持股份、高层轮岗防止腐败勾结、渗透经销商网络到下游分销商等方式,快速组建自己新公司取代老的销售公司。再到后来,并逐渐成立起部分全资的销售公司。通过这种压力传导,有效的提升了经销商的配合度和对区域销售机构的控制力。

 

一套合理的模式或机制,比单纯依靠强化制度、奖惩等管理措施来提升执行力来得更为彻底,并更有保障。这无论对自己的营销团队还是对渠道商队伍而言皆是如此。现在,就让我们思考如何从优化厂商合作模式上来提升经销商们的配合度与执行力!

 

原文刊发于《销售与管理》杂志

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