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营销大咖何慕呼吁:餐饮企业要回归本质!

发布时间:2017-08-18

 日,由观见、靠谱投主办,众强国际餐饮联盟、外卖头条、窄门学社、番茄资本联合主办的“星耀食界-2017年中国餐饮年度影响力品牌评选暨餐饮顶层设计论坛”在上海皇家艾美酒店隆重召开。中国烹饪协会副会长李亚光、众强国际餐饮联盟创始人吴志强、靠谱投创始人卿永、避风塘董事长叶锡铭、联纵智达董事长何慕等多位大咖出席了论坛,聚焦餐饮行业市场趋势、股权设计、品牌塑造、外卖营销等问题。在论坛上,何慕以《餐饮新常态,品牌新生态》为主题进行了演讲。

 

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有数据显示,北上广深四个一线城市平均每个月就有20%的餐厅关门,这些餐厅的平均寿命只有508天……“高速发展+高淘汰率”已经成为餐饮业的新常态。那么,中国餐饮企业该如何突围,如何打破这种宿命?营销大咖何慕给出的最核心药方就是,回归餐饮本质

 

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一、坚守一个初心,坚持餐饮本质。

我们赶上了一个浮躁而瞬息万变的时代,在众多餐饮企业的基本问题还没解决,更没有夯实企业发展基础的情况下,互联网已经呼啸而来,互联网+的概念也横空出世。目前,互联网+还没有应用到位,甚至在不知道如何有效使用的背景下,移动互联网又扑面而来……在眼花缭乱的技术变革与迭代中,无所适从的餐饮企业必须回归餐饮本质,这才是最佳出路。

 

事实上,无论市场、技术如何变化,餐饮的本质并不会变化,“吃、看、体验和钱”,餐饮企业做好这五点才是关键,一定要围绕这五个核心点进行变革与升级。同时还在加上另外2个关键因素,“餐厅位置和商圈环境”。

 

互联网改变了什么?对餐饮企业来说,其实什么都没有改变。因为商业的本质是价值交换,满足用户需求,餐饮更是如此。首先,“吃”永远是第一位。顾客喜欢吃什么,你就做什么。无论是口味、颜值还是服务,都是为了一个目标“吃好”。虽然餐饮的形一直在变,而魂一直是那个魂,没有任何变化——本质上并没有因为各种概念满天飞而变成了其他,只有为这个本质加分才会赢得市场掌声。很多人想改变消费者,你别去费心改变顾客,教育成本太高,而且不会产生多大作用。只要你用心,消费者需求就在那里,你围绕消费需求做创新就足够了。你可以引导顾客,也以发掘顾客的潜在需求,但这些都要建立在“吃”这个最基本的需求基础上;其次是“看”,餐厅的装修、服装等等都属于可以看到的范围,这些都要力争让顾客感觉到赏心悦目,或者看着好玩、有趣,但这些也一定不会超过“吃”——“吃”得更舒心、高兴;再次是“体验”,感觉舒服才是最高的体验境界,给大家一个极致的体验,是餐饮企业追求的目标;最后是“钱”,也就是性价比,高性价比是顾客非常期望的需求,如果你能满足这个需求,也必然会赢得他们持续的回头和掌声。

 

我们常说,“不忘初心,方得始终”。但实际上,很多餐饮企业过度关注业务变革,不断地嫁接新技术,不停地追赶新趋势,唯独忽略了用户的最基本需求。其实,作为顾客所关心的,也是最基本的需求,是否可以享受到一份健康、卫生、美味的食物?顾客并不会因为你是互联网餐饮或传统餐饮而改变态度,这是餐饮企业必须注意的问题。

 

在很多时候,新鲜感是短暂的,消费群的本质需求才是永恒的。那些成功的餐饮企业,无论是国际品牌麦当劳、肯德基、必胜客,还是国内的真功夫、海底捞、外婆家、美林阁,巴奴等等,他们从来没有给自己挂上过互联网餐饮的标签,而是在口味、上餐速度、环境和卫生等方面孜孜以求。现在,雕爷牛腩、黄太吉这些互联网餐饮,还有多少店存在呢?这并不是说互联网餐饮如何的不好,互联网餐饮的优点我们要借鉴,但是餐饮的本质我们不能忘记,一旦这个最基本的都变了,舍本逐末,你就走上了死胡同。

 

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二、做到三项转变,实现餐饮升级。

一是创始人要升级:从饭店老板升级到企业家。

老板和企业家有不同的境界,而其结果也必然不一样。他们之间有什么区别呢?一是对企业定义不一样。老板是做一个生意,往往只追求自我价值最大化,因此并不愿意做财富分享。其成功也往往取决于长板,通过一招鲜、机会主义实现了原始资本的积累;企业家把企业看做一项事业。在事业心、社会责任心的感召下,他们更愿意分享财富。通过分享制度,让事业做的更大,从而也承担起了更大的社会责任;二是管理形式不一样。老板个人的能力往往大于组织能力,靠老板自个儿打天下。最终,形成了大权独揽、独断专行的一言堂式管理模式。这样的企业,也许可以做大,但是难以做强,且最容易受市场波动的影响;企业家不仅依靠个人的智慧与能力,更擅于调动组织智慧与能力。由此,企业不仅可以做大,也可以做强,更有机会做成餐饮行业的常青树。

由于做事的境界、方式和方法不同,企业家和老板做出的成就必然是天壤之别。因此,餐饮企业想要做大、做强,就必须具有企业家精神。知乎的解释为,「企业家的特质」大体上有以下:创新、独立、有野心、渴望成就感、渴望自治(希望能自己定制的规则)、叛逆(异于常人、与众不同;不是指青春期叛逆)、敢于冒险、善于做出改变。以及「管理者」需要的特质:诚信、自信、社会责任感、刻苦、对环境敏感、接受批评等。

 

二是运营要升级:从经营门店升级到经营流量。

从广义上讲,任何到店的顾客都可以称之为“流量”。进入21世纪,最核心的商业模式都是导流,谷歌、淘宝是做流量的生意,餐厅的命脉也是流量。简单而言,餐饮企业要成为顾客的朋友,而这些都需要人来完成。一个顾客要吃两三个小时,不仅让顾客吃好,吃的高兴,还要趁机跟他拉近关系,比如让店长,甚至店员通过送礼物等方式加一下顾客的个人微信。这样就建立了人与人之间的人情联系网。通过后期的互动,完全可以让顾客成为朋友,从而促动每一个顾客都成为餐厅的流量源。如此一来,不仅把这个顾客留了下来,成为回头客,还促使他带来更多的顾客。看似简单的模式,一旦坚持下去,并做好,还愁流量吗?餐饮企业要经营好“流量”,就必须全力把每一个顾客做成“流量源”,而不是一两次生意。

 

三是思维要升级:从菜品到产品到业务。

当你把菜端出厨房后,它就已经是一个产品了。你只有从产品角度进行创新,才会赢得回头客。换句话说,把你放在顾客角度,这个产品怎样做,你才会买、长期买?按照这个思路去做就可以了。但是,仅仅做产品还是不够的,还必须具有业务思维。

 

在未来,工业化一定超过农业,餐饮企业还需要树立工业思维,从包装、概念到品牌,进行工业化。比如,当你产品卖到超市,就变成了业务。餐饮企业一定要用足本来就是你的资源,从时间到空间进行转变。比如餐厅除了中午、晚上高峰期,其他时间能不能用足?我们知道,现在茶社、超市等都在抢夺我们的市场,这是为什么呢?他们可以提供早餐、工作餐、下午茶等,而这些餐厅都可以做,甚至有能力做的更好。比如我们为什么不在空余时间做工业化产品,开拓早餐、窗口售卖等等。我们要把餐厅变成卖场,只有这样才是业务模式。餐饮工业化这辆火车是无法逆转的,通过工业化的流程可以让原料价格、出餐效率、食材选定范围、人力加工成本等等上升一个新台阶。在这点上,我们也必须与时俱进。既然是业务,就不要有狭隘的思想。此刻,同行已经不是冤家,你要善于把竞争对手变成同业联手,一起推动业务成长。

 

在以前,餐饮企业的酒水利润可以占到20-30%。但现在,除了啤酒外,大家还会在餐厅买酒吗?已经很少了。10年前我就说过,自带酒必然是趋势。现在,白酒、红酒都是自带,黄酒也可以自带,未来随着冰镇技术的突破,啤酒或许都可以自带了。我们为什么放弃了白酒、红酒等利润,任其利润流失?主要还是我们没有业务思维。如果我们深入用户需求,在白酒推送上做些创新,是不是还可以实现利润增加?我用了近两年做了一款有数酒,以“品质不输茅五,价格低于茅五”为准则,通过“有数”的新定义给顾客全新的认知。简单而言,“有数”是一种特质与状态描述——“有数的人喝有数的酒”、“有数的酒卖给有数的人”、“喝有数酒,交有数朋友”。这种符合现代人心态的酒就是可以通过试饮——“不满意不要钱”的硬碰硬的销售模式让顾客打消顾虑,去喝有数酒。我这也是列举一个例子。我们在餐饮渠道采取的这种方法起到了很好的效果,为数不少的人放弃他们自带的茅台和五粮液喝有数酒。在问题面前,我们不是没有方法,而是我们没有去寻找和尝试,餐饮企业没有下功夫。我们不能把所有问题都推给趋势、竞争,而是要勇于找到更好的解决方法。

 

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三、发扬四大主义,成就企业未来。

一是关系主义。要从吃完送走的冷关系,做到日久生情的热关系。在以往,大家吃完了,也就完成了,这是片面的生意思维,餐饮企业必须想办法把冷关系变成热关系,以形成回头客。其目的就是要与顾客形成哥们、朋友关系。正如前面所言,我们是不是可以扫下顾客的微信,通过小技巧让他愿意扫你的微信,从而就有了互动的基础,通过节日祝福、微信礼物等逐渐变成真正的朋友。

 

二是产品主义。互联网弄不死也救不活餐饮,最佳的做法就是七分做好菜三分撒好网。换句话说,菜做好了,搭乘互联网才是如虎添翼,否则互联网也无法拯救你的生意。

 

三是数据主义。在大数据时代,我们需要去盘活。餐厅企业要根据顾客定位真正盘活你的数据资源。

 

四是娱乐主义。我们要让餐厅里的每一样东东和每一个角落都成为拍照和发圈的内容。每一堵墙,每一菜,如果都能促使顾客拍照,让顾客参与其中,这能引来更多用户。

 

餐饮界中以新颖、潮流闻名的网红餐厅,最终都以失败告终,这说明什么问题?作为餐饮企业不要去做网红一枝花,而是要做百年常青藤。根据国家统计局8月14日发布的数据,今年1—7月,全国餐饮收入21750亿元,同比增长11.2%。北京餐饮市场进入一个新的高度。日前,北京市统计局发布的数据显示,2017年7月,北京餐饮收入达到100.14亿元,同比增长8%,这是近年来北京餐饮收入首次单月超百亿。我们都知道,尤其在北上广深,餐饮行业具有庞大的消费市场,掌握最终话语权的顾客需要什么,你就去尽力做好,这才是关键。我们需要从“吃、看、体验和钱”五个维度来进化,否则,无论什么思维,以及具有什么样的情怀,一旦离开顾客需求就没有意义,再多的投资、付出,都是过眼云烟罢了。

 

有数酒业 l ID:youshudejiu

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